业绩不降反升 2020上半年國(guó)产化妆品品牌表现亮眼

今年上半年，國(guó)产化妆品品牌表现亮眼，与严重亏损的國(guó)际美妆巨头们形成了鲜明的对比。上半年，國(guó)产化妆品巨头珀莱雅实现约13.87亿元的营业收入，净利润同比增長(cháng)3.1%；御家汇也实现业绩大幅增長(cháng)。据了解，國(guó)产化妆品品牌业绩的增長(cháng)多(duō)得益于低价竞争，而除了降价销售，國(guó)产品牌们还能(néng)做些什么来赢得市场主动权？

　　國(guó)产品牌业绩不降反升

　　今年上半年，欧莱雅、资生堂、花(huā)王等國(guó)际美妆巨头亏损严重，國(guó)产化妆品品牌却迎来了收入、利润的双增長(cháng)。

　　國(guó)产化妆品龙头珀莱雅不仅主营业務(wù)增長(cháng)情况稳定，旗下新(xīn)锐品牌也势头强劲，市场表现亮眼。8月25日，珀莱雅发布今年上半年财报，实现营业收入13.84亿元，同比增長(cháng)4.26%；归属于上市公司股东的净利润1.79亿元，同比增長(cháng)3.1%。

　　今年上半年，最令國(guó)际美妆巨头们“头疼”的就是彩妆板块业绩的大幅下滑，而珀莱雅却在此板块收获了业绩的高增長(cháng)。根据财报，珀莱雅美容（彩妆）类产品营收為(wèi)1.37亿元，同比增長(cháng)251.76%，旗下新(xīn)锐品牌彩棠的销售也带来惊喜。電(diàn)商(shāng)数据查询平台淘数据的数据显示，7月彩棠天猫旗舰店(diàn)实现销售额1326万元，同比增長(cháng)516.18%。

　　國(guó)产化妆品品牌不仅不為(wèi)业绩担心，还有(yǒu)足够的心力拓展新(xīn)业務(wù)。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友此前在第十三届中國(guó)化妆品大会上表示，其新(xīn)锐品牌彩棠旗下的高光系列产品在同类产品中占据市场第一，同时珀莱雅将再孵化四五个新(xīn)品牌，预计今年下半年到明年会亮相市场。

　　同样实现业绩增長(cháng)的國(guó)产化妆品品牌还有(yǒu)御家汇。今年上半年，御家汇营业收入同比增長(cháng)45.39%，净利润同比增長(cháng)464.1%。

　　赛迪顾问医药健康产业研究中心分(fēn)析师李艳芳对中國(guó)商(shāng)报记者表示：“在上半年疫情和周期性经济下行的双重压力下，國(guó)内化妆品市场得以快速恢复，显示出了化妆品行业强大的韧劲。”

　　低价成為(wèi)吸引消费者优势

　　今年上半年，珀莱雅旗下护肤类、美容彩妆类产品的平均售价均有(yǒu)所下降。根据珀莱雅发布的第二季度主要经营数据，护肤类、彩妆类产品平均售价分(fēn)别降至23.83元/支、31.02元/支，同比降幅分(fēn)别达14.65%、12.94%。

　　珀莱雅旗下销售表现突出的彩棠系列产品也多(duō)在百元价位，其線(xiàn)上旗舰店(diàn)热销第一名的高光修容盘售价仅為(wèi)388元/盘。

　　珀莱雅在公告中表示，产品平均售价降低主要是因為(wèi)低价产品销售量的增加，且占据销售业绩比例较高。这也意味着疫情期间，有(yǒu)更多(duō)消费者倾向于选择价格低廉的國(guó)产化妆品。

　　同样靠低价取胜的还有(yǒu)御家汇。据了解，御家汇旗下御泥坊涂抹式面膜的售价仅為(wèi)89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草(cǎo)集、纽西之谜等同类产品。今年上半年，御家汇涂抹式面膜产品营收达1.89亿元，同比增長(cháng)163.75%；毛利率高达73.2%，同比增長(cháng)12.54%。

　　对消费者来说，低价或许能(néng)够成為(wèi)吸引其購(gòu)买的关键因素，但还不足以形成長(cháng)期的品牌依赖。一位購(gòu)买了御泥坊面膜的消费者告诉中國(guó)商(shāng)报记者，低价是吸引她入手该产品的主要原因，她抱着试一试的心态，效果不好也不心疼。

　　降价之外还能(néng)做些什么

　　長(cháng)期以来，國(guó)产化妆品与“土气”“低廉”等标签无法分(fēn)开，中高端化妆品市场長(cháng)期被國(guó)际美妆品牌占据。

　　此外，“重营销轻研发”始终是國(guó)产化妆品绕不开的话题。根据珀莱雅今年上半年的财报，其销售费用(yòng)率為(wèi)33.04%，而研发费用(yòng)率仅為(wèi)2.30%。在营销方面，珀莱雅不仅植入了《安家》等多(duō)部热播连续剧，还邀请孙俪、蔡徐坤加入品牌明星矩阵造势。

　　而对于化妆品企业来说，面向消费者推出什么样的产品或许才是关键。李艳芳对中國(guó)商(shāng)报记者表示：“國(guó)内化妆品品牌可(kě)以凭借不断被开拓的消费市场和不断被挖掘的消费需求，升级产品、转变模式，凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇，走出差异化发展之路。”

　　深挖年轻群體(tǐ)的需求、创建新(xīn)锐品牌，也是当前國(guó)产化妆品企业主攻的方向。嘉御基金创始合伙人兼董事長(cháng)卫哲在接受中國(guó)商(shāng)报记者采访时表示：“95后的消费能(néng)力是85后的两三倍，國(guó)货品牌中的新(xīn)锐品牌在95后中的影响力很(hěn)大，新(xīn)锐品牌依靠線(xiàn)上渠道传播与销售，很(hěn)容易被年轻群體(tǐ)接受。”

　　此外，发力線(xiàn)上渠道、进行数字化转型也是当前國(guó)产化妆品企业拓宽市场的必经之路。 “新(xīn)冠肺炎疫情期间，大量化妆品企业面临严重的经营困难。但‘美妆+直播’‘云导購(gòu)’等数字经济新(xīn)业态却凸显出强大韧性，同时这次疫情也倒逼化妆品产业上下游加速互联网化、数字化转型。”李艳芳如是说。